Publicité à Paris : 85 millions envolés !
Au prochain Conseil de Paris, Emmanuel Grégoire propose d’augmenter la place de la publicité dans Paris. La mairie a pourtant sacrifié 85 millions d’euros en dix ans pour la réduire sur ses panneaux. Plongée en immersion chez les Shadoks ⤵️
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- La publicité à Paris : autopsie d’un échec typique
Vous avez dû le remarquer, les panneaux publicitaires Clear Channel sont désormais presque entièrement réservés aux informations municipales, culturelles et associatives. Une sacrée vitrine pour une mairie qui adore nous raconter les merveilles de sa gestion socialo-communiste. Comment en sommes-nous arrivés là ? L’histoire derrière est typiquement parisienne.
En 2017, la mairie choisit de renouveler son contrat JCDecaux, l’opérateur des Vélib’ dont la publicité finançait directement une partie du fonctionnement. L’appel d’offres comprenait alors des écrans publicitaires numériques à installer dans les rues.
Mais patatras : son propre règlement « écolo » les interdit ! La justice annule la procédure d’attribution, puis celle du contrat provisoire qu’elle tente de passer dans la foulée sans mise en concurrence.
Les 1630 panneaux sont donc démontés début 2018, à échéance du contrat. Ils ne commencent à revenir qu’à l’automne 2019. Un fiasco dont Grégoire lui-même évalue le manque à gagner à 40 millions d’euros.
➡️La ville passe de 50% de publicité commerciale à 0%.
Cerise sur le gâteau : privée de l’affichage municipal gratuit de ces panneaux, la mairie prévoit d’acheter de la publicité ailleurs. Tant qu'à faire. Pour sa communication et celle des musées, elle annonce une enveloppe de 2,5 millions d’euros en 2019 qui s’ajoute à la cagnotte ! C’est pas cher : ce sont les Parisiens qui paient.
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- Après les recettes perdues, les recettes sacrifiées
En 2019, Clear Channel reprend enfin le contrat. Les panneaux reviennent, avec une recette annuelle garantie initialement fixée à 34 millions d’euros, l’entretien assuré par l’entreprise et la moitié de l’affichage réservée aux informations municipales et locales. Les marques paient, les musées ont leurs affiches et la Ville encaisse. Le financement du Velib’ passe en pertes et profits.
➡️ La ville passe de 0% de publicité commerciale à 50%.
Après une si coûteuse interruption, on pouvait espérer que la mairie tiendrait à ces recettes. Mais nouveau rebondissement : en novembre 2023, pour faire voter son budget 2024, Hidalgo cède à la pression des écologistes, et décide sur un coin de table l’abandon de la publicité. Au Conseil de Paris, l’écologiste Émile Meunier se félicite : « le deal est rempli ». Oui mais : les panneaux restent sur les trottoirs et la mairie prend la place des annonceurs.
La publicité serait donc mauvaise pour nos esprits, sauf lorsqu’elle nous explique à quel point nous avons de la chance d’être si bien administrés !
➡️La ville passe de 50% de publicité commerciale à 25% la première année, puis 10% ensuite.
Si pour les petits accords internes à la majorité, le “deal est rempli”, c’est toujours et inlassablement les Parisiens qui en paient la note : le nouveau contrat garantit 17 millions d’euros la première année, puis 9 millions la seconde. Soit 26 millions sur deux ans, contre 68 millions en conservant la garantie initiale de l’ancien contrat. Voilà les 42 millions de recettes garanties auxquelles Paris renonce.
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- Et maintenant, marche arrière !
Dix ans de zigzags publicitaires : 40 millions de manque à gagner annoncé pour le premier fiasco a quoi s’ajoute un contrat à 2.5 millions de publicité, puis 42 millions de recettes garanties abandonnées jusqu’en mars 2027. Une addition de 84,5 millions.
À la limite : les Parisiens ont la fibre écologiste. Après une telle ardoise, ils pourraient au moins espérer être débarrassés de la méchante publicité ! Sauf que voilà : non seulement il aura fallu démonter puis réinstaller tout un réseau au prix de travaux interminables mais pourtant bâclés, de trottoirs éventrés avec option “ferraille qui dépasse”.
Non seulement les panneaux continuent d’encombrer les trottoirs des piétons et des personnes à mobilité réduite.
Non seulement on doit se taper tout cela pour voir des banalités consternantes du type « cet été, allez à la piscine ».
Mais désormais, Grégoire veut développer la publicité ailleurs !
Cette fois, son projet concerne un autre contrat : l’exploitation publicitaire des propriétés de la Ville. Émile Meunier dénonce une augmentation de 22,5 % des surfaces publicitaires commerciales. C’est donc là le pompon de cet épisode des Shadoks : on renonce à des millions pour faire reculer la publicité commerciale sur un réseau, puis on leur ouvre davantage de place sur un autre.
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🤪 Ah oui, et j’oubliais. Vous savez la meilleure ?
Le contrat des 1630 panneaux publicitaires actuels s’achève en mars 2027 et la Ville a déjà lancé la procédure pour celui qui lui succédera. Et devinez quoi : le futur contrat autorise à nouveau jusqu’à 50 % de publicité commerciale sur ces mêmes panneaux !
50 %, 0%, 50%, 25%, 10 %, 50 %. On aura donc tout fait, puis son contraire, avant de préparer le retour au point de départ. Entre-temps, près de 85 millions d’euros de recettes sacrifiées, manque à gagner et dépenses publicitaires.
Quand on vous parle des Shadoks...
Ils veulent tout contrôler.
Ils ne savent rien gérer.