C'est en grande partie un problème de contenu : qu'est-ce qui vous a donné envie d'acheter un hebdo ces six derniers mois ?
Rien.
Pourquoi je paie chaque mois pour le New Yorker, The Economist ou The Atlantic ?
Les angles, la qualité de l'écriture, la notoriété des auteurs, l'inattendu des traitements, la serendipité, la pertinence, le fun, la profondeur.
Ça s'appelle le journalisme.
🗞️Et si la crise des abts ds la presse n'était pas un pb de prix, de contenu ou même de concurrence, mais avant tout un pb de compatibilité entre le modèle éco de la presse et le fonctionnement réel du cerveau du lecteur ?
Depuis le basculement du print vers le numérique, la presse a conçu ses abts comme des accès à un flux.
En effet, un abt est ajd vu essentiellement par les directions marketing ds la presse comme un « contrat commercial » alors qu'il faudrait le voir avant tout comme un « contrat cognitif » avec le lecteur !
Or s'abonner à un titre, ce n'est pas seulement payer pour accéder à des articles ! C'est anticiper un bénéfice cognitif : je vais tenter de comprendre des choses, retenir des choses, être mieux informé pour pouvoir en parler et éventuellement décider d'actions, de raisonner différemment ds le futur parce que j'ai acquis de meilleures clés de décryptage des faits, des enjeux - bref, une meilleure compréhension des choses !
Or, si l'expérience réelle de s'abonner, contredit cette promesse implicite en instaurant une fatigue, une saturation, un sentiment profond de ne rien retenir - ou plus largement de ne pas mesurer quotidiennement le bénéfice de l'abt pour le lecteur, alors l'abonnement devient irrationnel du point de vue du lecteur-payant, et cela même s'il est affectivement attaché au titre !
Si bien qu'au moment d'un arbitrage financier mensuel pour contenir les finances du lecteur-consommateur (car c'est bien souvent à ce rythme que se posent très régulièrement ces évaluations et arbitrages - puisque la gde majorité des abts numériques sont ajd mensuels et sans engagement), ce raisonnement rationnel s'appliquera automatiquement à tout lecteur !
Rajoutons que statistiquement, la fréquence d'utilisation d'un service payant dématérialisé (abt à un titre, plateforme vidéo, audio, etc.) conditionne la mise en place de cette boucle de raisonnement chez tout un chacun !
Or, si je reste ici ds le cas de la presse, ses équipes marketing, de l'engagement clients, commerciales, etc. passent l'essentiel de leur temps/mission à ne mesurer que :
- leur taux de conversion,
- leur taux de rétention,
- leur churn,
- l'engagement,
- l'ARPU lecteur
→ Mais elles mesurent très rarement :
- ce que le lecteur retient,
- ce qu'il comprend,
- ce qu'il peut réutiliser,
- ce qu'il ressent après lecture (satisfaction cognitive ou épuisement).
Dit autrement, ces équipes pilotent essentiellement des métriques de contact (temps passé, pages vues, clics, exposition pub, etc.) et non des indicateurs de consolidation (comme la mémorisation, la compréhension, le sentiment d'utilité pour le lecteur, etc.).
D'ailleurs, s'il y a une métrique essentielle à regarder pour la presse, c'est bien le nbre de pages vues par visiteur unique qui est précisément l'indicateur clé qui révèle la forte dépendance de celle-ci à l'égard de la « vente de clics », et ce dernier, est de plus, très faible, même pour nos grands journaux nationaux (entre 1,4 et 3,7 pages /visiteur) !
Cette métrique révèle précisément que le modèle de monétisation numérique de la presse repose essentiellement sur un volume de clics important... mais une profondeur de lecture très faible des lecteurs !
Ce chiffre expose cette propension qu'a en réalité la presse à prioritairement « vendre du clic », confirmant également qu'elle engendre mécaniquement l'instauration des pb de « fatigue de mémorisation » et « d'attrition des abts » des lecteurs - que le secteur identifie pourtant à travers des études ad hoc nourrissant parfois des articles schizophréniques (comme l'illustration du graphique de ce post) pour expliquer ses propres démons qd il s'agit d'identifier les raisons du désamour des lecteurs à son encontre afin d'enrayer son recul année après année (études ad hoc qui restent tjrs que des constats... à oublier) !
Si bien qu'en définitif, la vraie relation entre les visiteurs-lecteurs et la presse est avant tout transactionnelle, superficielle et non durable !
Or, si la presse prenait au sérieux la cognition (les mécanismes neurobiologiques de la mémorisation), elle en tirerait qqs principes simples et redoutablement perspicaces comme le fait que :
- La mémoire à long terme exige de la consolidation : des pauses, sommeil, répétition espacée. Un flux continu de notifications, de vidéos, de pushs, inhibent cette consolidation !
- Notre charge cognitive est en réalité très limitée : chaque élément concurrent (pop-up, autoplay audio/vidéo, bandeau clignotant, pubs interstitielles, scroll automatique, etc.) vole de la capacité de traitement au contenu principal (l'article !).
- L'attention soutenue est une ressource rare : elle se fatigue, se reconstitue très lentement, et se dégrade sous le stress visuel de l'architecture des pages web des éditeurs qui génèrent en réalité des flux émétiques !
- L'émotion aide la mémorisation, mais l'émotion brute et répétée (titres putaclics, vidéos choquantes, images/illustrations de colère, peur, indignation, etc.) sature et désactive une gde partie des processus mémoriels profonds de chaque lecteur.
- Le sentiment de comprendre (métacognition) est aussi important que la compréhension elle-même : un lecteur qui ne se sent pas plus clairvoyant après de nbreuses lectures, ne renouvellera tt simplement pas son abonnement lors de son prochain arbitrage financier mensuel !
En réalité, la presse a conçu ses abts comme des accès à un flux (et c'est son principal pb). Or, le cerveau de l'abonné n'achète pas un flux, il achète avant tout une transformation !
→Tant que la presse vendra du contact plutôt que de la consolidation, elle continuera de perdre des abonnés - non parce qu'ils sont infidèles, peu enclin à payer, mais parce qu'ils sont épuisés à la lire quotidiennement !